Estudo sobre "Jobs To Be Done"
Cubos Academy: https://www.youtube.com/watch?v=UbTnpBHxgco
Para criar um produto, a primeira pergunta é “qual é o job to be done?” e existem jobs funcionais, emocionais e sociais.
Princípios do JTBD: é sempre um verbo + objeto + circunstância. Exemplo: pagar boletos condominiais (e existem várias formas de fazer isso). JTBD é escrito sobre a perspectiva do executor, não do observador. Outro princípio é entender o propósito, o objetivo final, e não as ações pequenas. O JTBD é esse propósito maior, a necessidade primordial, é atemporal (exemplo: criar uma playlist do Spotify não é um JTBD, porque não é atemporal – em 1940 não existia, por exemplo; então seria algo como “criar uma playlist para ir ao trabalho” – sim, contém uma inovação que é a playlist, mas pode ser considerado atemporal). JTBD nunca tem “e” ou “ou” e não tem adjetivo, porque isso coloca subjetividade.
Exemplo: “Ter ajuda para criar as férias que a família inteira vai curtir”. Tem dois verbos, tem subjetividade. O ideal seria “planejar férias para a família”.
A capacidade de identificar o principal job é o que faz uma indústria inteira ser modificada. Uber e táxis têm mesmo JTBD, que é “chegar no destino a tempo”. O Uber olhou isso e mapeou jobs correlatos que surgiram junto com a necessidade principal: planejar como vou, quanto tempo vai durar, entender percursos, quanto vou gastar etc.
Pense sempre no jobs principal e busque inovar nos jobs correlatos.
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Projeto Draft: https://www.projetodraft.com/verbete-draft-o-que-e-job-to-be-done/
O JTBD parte do princípio que não adianta só perguntar para as pessoas o que elas querem, porque elas responderão de acordo com o que já existe no mercado. Frase do Ford entra aqui: “se eu perguntasse o que a turma queria na época, eram cavalos mais rápidos e não carros”.
Exemplo bom de um JTBD: Easy Taxi oferecendo 30% de desconto oferecendo contratos pra transportar todos os convidados em festas de casamento. É foda pegar táxi na madrugada, então eles resolvem esse problema: é ir na direção do que as pessoas precisam. Outro exemplo é o JTBD de bancos para jovens – eles precisam ser invisíveis para os jovens, já com idosos é o contrário: precisa ser super atencioso, porque ir ao banco é uma atividade social para eles.
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6 passos para colocar a teoria do JTBD na prática:
1: Quais são os high level JTBD? Foque nas necessidades das pessoas (e suas). Por exemplo: um pai que leva 3 crianças num domingo à tarde no cinema – não era pra ver filme e sim pra tirar as crianças de casa. Será que poderia ser uma boa colocar um espaço kids no cinema? Apenas ilustrando.
2: Quais são os approaches existentes atualmente aos pontos de dor? No exemplo do cinema, talvez ele tenha que encarar playgrounds indoor infantis como possíveis concorrentes.
3: Existem benchmarks em muitas áreas além da sua própria. Por exemplo, os cinemas podem aprender muito com a Disney sobre como vender produtos para crianças e como entreter pessoas nas filas.
4: Qual critério de performance seus clientes usam? Quais adjetivos descrevem uma boa solução? Bom? Barato? Fácil? Rápido? Entender isso traz um foco muito maior no produto como um todo e no que precisa ser desenvolvido ou enfatizado.
5: O que previne novas soluções de serem adotadas hoje? Converse com clientes sobre como eles tomaram decisões para adotar inovações.
6: O que é valor para o seu cliente? É preciso ter muita clareza disso. Valor pode ser definido por dinheiro, tempo, conveniência, paz de espírito e muito mais.
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Exemplos JTBD (criador): https://strategyn.com/jobs-to-be-done/jobs-to-be-done-examples/
Sempre pense no job do ponto de vista do cliente. Exemplo: para uma empresa que produz herbicidas para fazendeiros, eles podem achar que o JTBD é “matar pragas”, mas na verdade para o fazendeiro é “prevenir pragas de impactar minha plantação”.
Foco sempre no job/cenário inteiro, e não só em um pedaço. Exemplo: uma empresa pode focar em “prevenir pragas de impactar a plantação”, mas ela pode considerar ajudar no processo inteiro, que é “ter uma boa plantação”. Clientes não querem ficar juntando várias soluções, é muito melhor e mais cômodo para eles ter tudo junto para o “job to be done”.
Defina um job em torno do aspecto funcional, não dos emocionais que o rodeiam. Uma empresa que oferece um produto que “evita pessoas se perderem ao dirigir” faria um desserviço a si mesma concluindo que seus clientes compram seu produto para “não ter dor de cabeça” (aspecto emocional). Um foco nisso não entrega o que o cliente precisa para não se perder. É óbvio que é importante entender o aspecto emocional, mas somente na hora de posicionamento e comunicação, não na inovação.
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Framework: https://jobs-to-be-done.com/jobs-to-be-done-a-framework-for-customer-needs-c883cbf61c90
1: Quem são seus clientes?
Para uma empresa B2C, isso pode ser simples. Para o B2B, isso pode complicar. Existem 3 tipos de clientes: (1) o executor do job, que é a pessoa que usa o produto pra ter o core job feito; (2) o time de suporte do ciclo de vida do produto, que são pessoas que instalam, transportam, reparam etc o produto; (3) e o comprador, que é responsável pela decisão financeira (que acredito que seja o caso da LaneMatch).
2: Que tipo de job ele quer que seja feito?
O cliente executor do job tem 3 tipos de jobs a serem feitos: (1) o core job funcional, que são exemplos como “consertar um móvel quebrado” ou “proteger contra um ciberataque”; (2) jobs relacionados, que são jobs que devem ser feitos antes, durante ou depois do core job; (3) e jobs emocionais, que descrevem como o executor do job quer se sentir ou ser percebido ao executar o job core funcional (esses inputs são importantes para criar a proposta de valor para o cliente).
O cliente do time de suporte do ciclo de vida do produto tem o job da cadeia de consumo, que envolvem receber, instalar, preparar, transportar, armazenar, reparar etc.
O cliente comprador quer o job a decisão de compra, que é feito pela lente financeira e quer analisar métricas de performance/finanças para tomar a decisão.
3: Os resultados desejados pelo cliente
É necessário descobrir as necessidades do cliente associadas a resolver o job. O que exatamente o cliente está buscando? As necessidades são descobertas estudando o processo do core job funcional e mapeando o Customer Centered Innovation Map (https://hbr.org/2008/05/the-customer-centered-innovation-map).
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Mistakes JTBD:
“As pessoas não querem uma furadeira de 3 cm, elas querem um buraco de 3cm”.